【研究报告内容摘要】
行情回顾:中信家电指数跌幅1.60%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第26位。家电二级版块中,黑色家电、照明设备及其他上涨,涨幅分别为0.77%,0.43%,白色家电、小家电下跌,跌幅分别为1.92%和0.78%。
双十一小家电产品结构升级:双11火热大促,据奥维云网(avc)线上监测数据显示电饭煲总规模9.4亿元,同比大幅上升29.4%,头部品牌结构稳定,产品结构相比平峰期大幅提升;电压力锅总规模5.0亿元,同比上升21.5%,产品结构大幅提升并未带动行业均价提升;电磁炉总规模3.2亿元,同比上升10.5%,行业均价再创新低;料理机产品结构升级明显,均价大幅提升;台式一体机零售额份额大幅提升,借助产品结构升级。
分析点评:作为全年最重要的线上促销节点,双十一对家电行业的重要性不言而喻,小家电自然也不例外。尽管家电子版块中小家电与地产关联性较弱,但今年小家电市场仍然出现了增速放缓的现象:根据奥维云网(avc)推总数据显示,2019年1-10月小家电线上市场零售额为213亿元,同比增长12.0%;线下市场零售额为247亿元,同比减少6.6%。相对于其它子版块,小家电因价格低廉、更换周期短,可选消费品的属性更强,因此在促销期间产品结构有所升级:奥维云网数据显示双十一期间小家电均价较平峰期间提升了14.8%。我们认为,我国消费升级趋势逐渐显现,小家电普及率相对日本等发达国家仍较低,同时各类新产品层出不穷,契合年轻人的生活习惯,行业有望借助线上渠道穿越周期持续增长。相对尾部品牌,龙头企业在研发能力和品牌效应上有着明显优势,适当降价促销可以有效释放消费者需求,进一步挤占尾部品牌的生存空间。推荐关注美的集团、苏泊尔、九阳股份。
政策促进家电更新消费:近日,国家发展改革委、工业和信息化部、中央网信办、人民银行等十五部门于近日发布《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》。在推动消费品工业和服务业深度融合领域,国家发改委表示,将注重差异化、品质化、绿色化消费需求,推动消费品工业服务化升级。以智能手机、家电、新型终端等为重点,发展“产品+内容+生态”全链式智能生态服务。此外,发改委还表示,将以家电、消费电子等为重点,落实生产者责任延伸制度,健全废旧产品回收拆解体系,促进更新消费。
分析点评:今年年初,国家发改委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,提出要促进家电产品更新换代和以旧换新。今年,北京、广西等地相继开始试点以旧换新补贴政策。我国家电行业历来受到国家政策的广泛关注:早在2007年12月全球金融危机爆发的背景下,我国在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点,此后截至2013年国家又陆续推出以旧换新、节能惠民、节能补贴等政策,扩大内需,解决家电行业过剩产能。据产业在线数据显示,2007年和2013年我国空调内销量分别为3193万台和6254万台,cagr达11.86%。我们认为,2018年以来家电行业受地产周期影响表现低迷,国家政策的陆续出台有望提振终端消费需求,帮助家电行业度过寒冬。本次《实施意见》提出全链式智能生态服务,并且对旧家电回收作出了具体指导,未来可能推出更多促进家电智能化和以旧换新的政策。此外,《实施意见》还提出强化产业链龙头企业引领作用,龙头企业将凭借其创新技术和品牌优势率先受益于政策红利。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家。
本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,格力电器,海尔智家;第二,受益于地产复苏,推荐厨电板块:华帝股份,老板电器;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注海信电器。
风险提示:房地产市场不景气;原材料涨价;行业竞争加剧;系统性风险。

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